En plus de 20 ans, cette organisation s'est imposée comme l'un des meilleurs avocats du lobbying en faveur de l'amélioration des conditions de vie des animaux. Elle doit essentiellement ce statut à sa maîtrise de la communication vers les médias. Le PETA décline en effet toutes ses campagnes en suivant la même recette : un message simple et attrayant, le renfort iconographique de stars du show business et un solide sens de l'opportunité. Ce détonnant cocktail médiatique assure ainsi à l'organisation d'excellentes retombées dans la presse.

Des communications ciblées

Afin d'optimiser ses résultats, le PETA concentre ses actions sur quatre domaines d'activité principaux : l'élevage industriel, les laboratoires d'expérimentation animale, l'industrie de la fourrure et différents aspects de l'industrie des loisirs. Son budget annuel d'environ 17 millions de dollars permet à l'organisation de communiquer spécifiquement en direction de plusieurs types de populations. L'ONG adapte ainsi son message afin d'atteindre deux audiences: les femmes et les enfants. " Nos campagnes sont invariablement à destination des enfants et le seront toujours ", a ainsi déclaré Dan Matthews, le vice président du PETA, sur le réseau FOX TV.

L'impact de cette communication se fait essentiellement sentir auprès de l'opinion publique. Bien que le PETA ait rencontré certains succès dans son engagement avec le législateur, ce sont les campagnes ciblant les entreprises qui connaissent les succès les plus spectaculaires.

Un lobbying efficace

En septembre 2000, le PETA annonçait la suspension de sa campagne de 11 mois à l'encontre de Mac Donald's. La chaîne de restauration rapide avait en effet annoncé une nouvelle série de normes de production ainsi que la mise en place d'audits dans tous ses abattoirs et chez ses fournisseurs de bétail. En 2001, l'ONG a obtenu des résultats similaires lors de ses campagnes à l'encontre de Burger King et Wendy's. Elle cherche actuellement à convaincre la chaîne de sandwiches au poulet KFC de faire de même.

Le scénario de ces campagnes est souvent le même. Une première phase d'engagement "amical" avec la direction de l'enseigne cible est généralement lancée mais cette démarche n'aboutit pas. Différents magasins de l'enseigne visée sont alors la cible de manifestations parrainées par une personnalité. L'objectif de ces événements est de ternir l'image de marque de l'enseigne en faisant cautionner dans les médias le message du PETA par une star internationale comme Kim Basinger ou Paul Mc Cartney. La campagne à l'encontre de la chaîne de supermarchés Safeway a ainsi consisté en plus de 100 manifestations devant différents magasins de l'enseigne dans 20 Etats. Safeway a finalement décidé d'implémenter de nouveaux standards.

Des allégations parfois douteuses

Les dirigeants du PETA ont bien compris l'attrait que revêt le spectaculaire auprès de l'opinion publique. Ils n'hésitent donc pas à lancer des affirmations hasardeuses qui pourraient aller dans le sens de leur action. "Jesus était végétarien" va jusqu'à annoncer une publicité de l'ONG. Ce sens de la dramatisation s'étend également aux sujets comme la nutrition humaine dans des raccourcis scientifique douteux. "On a lié la consommation de lait chez l'humain aux maladies cardio-vasculaires, à certaines formes de cancer, au diabète et même à l'ostéoporose," peut-on lire sur un de leur site.

Les supports à destination des enfants déclinent également ce mode de communication sans nuance. "Dans les fermes contemporaines, on coupent les bacs des poussins à coups de lames (parfois la lame coupe également une partie de leur visage ou de leur langue)," décrit le site Vegkids.com dans sa section sur l'élevage industriel. Ce discours est d'autant plus dérangeant qu'il sert également de base aux kits pédagogiques édités par l'ONG. Ces kits ont été présentés à plus de 2 500 000 d'élèves au cours de l'année 2002.

Des objectifs préoccupants

L'ambition du PETA ne se limite pas à améliorer les conditions de vie des animaux mais consiste à faire cesser toute forme d'exploitation des animaux par l'homme. Cet ambitieux objectif cache toutefois d'inquiétantes revendications et pratiques. Les activistes du PETA militent ainsi non seulement contre les zoos et les courses de chevaux mais également pour l'abandon complet des tests sur les animaux.

L'abandon des tests sur les animaux est un sujet particulièrement épineux pour le PETA. Le site conservateur ActivistCash.com a en effet prouvé les liens étroits qu'entretiennent certains dirigeants de l'ONG avec les organisations d'éco-terroristes Earth Liberation Front (ELF) et Animal Liberation Front (ALF). L'activité de ces organisations ne se borne pas à l'organisation d'opérations de sauvetage d'animaux dans les laboratoires. Elles ont également revendiquées la destruction de restaurants Mc Donalds. Il a établi que le PETA avait contribué à hauteur de 1500 dollars au financement de l'ELF. Loin de condamner les agissements de ces organisations, Ingrid Newkirk la présidente du PETA a déclaré : " Je trouve que c'est un petit miracle que tous les laboratoires ne soient pas réduits en cendres. Si j'avais plus de courage, j'allumerai une allumette. "

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John Deany